復式裝修,攻堅5萬億家居大市場

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「復式裝修」

  過去七八十年間,宜家改變了全球的家居行業,或許,這一次輪到阿里了,以不同的方式——封閉的宜家自營開店,開放的阿里平臺謀局。

  全球家居行業,被一位農場主的兒子改變了。

  1943年,瑞典南部的埃耳姆哈耳特小鎮,時年17歲的“小鎮青年”英格瓦·坎普拉德,創辦了IKEA(宜家)——這個名字多少有些隨意,來自他本人的名字、以及家族農場Elmtaryd和所在村莊Agunnaryd名字 的首字母。

  沒人能想到,這位患有閱讀困難癥的“擠奶男孩”,在接下來的六七十年間,帶領宜家把藍黃配色的門店開到了全世界,也讓北歐的性冷淡風漫散到全球。

  當我寫這篇文章的時候,我仰靠在宜家的奇維沙發上,右側擺著宜家的白色方幾,手邊是宜家的馬克杯。

宜家創始人英格瓦·坎普拉德

  但是,在規模高達5萬億的中國泛家居行業,尚且沒有一家企業拿到1%的市場份額,包括入華21年的宜家,也沒有出現一家市值千億的頭部玩家。

  5萬億的大盤足夠豐滿誘人,但這是一個C端用戶抱怨不休、槽點滿滿,B端品牌有力無心、難成大業的粗暴市場。

  現在,阿里入場了——在衣食住行四大領域,阿里已經陸續深度介入了衣、食、行,這一次,阿里能改變多年來波瀾不驚的家居行業嗎?

  5萬億大盤:誘惑與痛點

  裝修是很多人的噩夢,如履薄冰,槽點滿滿。

  裝修苦,裝修累,裝修太遭罪,錢基本花光,人基本累死,感情基本破裂。作為一個體重常年穩居高點不下行的胖子,我最近十年的體重低點,就是2014年裝修時。

裝修過程“危機四伏”

  裝修考驗體力,也考驗智力。

  裝修,是很多人一生中僅次于買房的一次性高額支出,動輒達到十幾萬、幾十萬,甚至數百萬。

  同時,這也是高度個性化的市場,一房一SKU,高額低頻,導致供需雙方信息高度不對稱,走不完的套路,避不完的陷阱,以此充好、胡亂加項、偷工減料、售后無門等風險,都不罕見。在百度搜索“裝修 陷阱”,能搜到近600萬個頁面。

  《中國家居消費權益保護研究報告》顯示,剁手黨對家居消費的總體滿意度不足60%,成為投訴重災區。

  供應端同樣痛點多多。

  一份2015年的統計顯示,彼時,家裝行業市場的總量約有5萬億元。傳統市場占有4.2萬億,其中裝飾市場1萬億、家具市場1萬億、定制市場5000億、瓷磚地板5000億、燈飾照明2500億、衛浴市場2500億、電工五金7000億,電子商務市場2800億。

  但在這個規模龐大又極為分散的市場上,卻沒有產生一家規??捎^的巨頭,18萬家傳統家裝企業,200多家互聯網家裝,一塊分割了萬億市場。與此類比,宜家在截至2019年8月的2019財年中,實現了367億歐元的零售額。

  而低頻高額的交易,又導致了整個行業獲客難度極高。TATA木門副總裁張巖曾透露,無論線上線下,家居各品類的獲客成本都在持續走高,2018年同比增長了10%以上,家裝行業的平均獲客成本基本已經超過了2000元每戶。

  另一方面,家居行業大盤仍在線下,但隨著用戶的年輕化,向線上遷移已經刻不容緩。

  DCCI的調研顯示,在家居行業的消費人群中,80后占比過半,90后的占比也超過三成,已經成為了絕對消費主力,而這些人群習慣了網購。

80后、90后已成家居消費主力

  痛點、機遇并存之下,數字化升級,成為了家居行業做大做強的共識。此外,家居行業的產品和服務都比較重,必須先上線下通盤考慮,而這種融合性,解決之道顯然就是新零售。

  躺平設計家的陽謀

  作為新零售的首倡者和領航者,盡管阿里在家居行業并不算高調,但其實其謀局已久,步履不停。

  2019年7月11日,阿里投資的居然之家旗下的居然軟件科技(上海)有限公司,突然更名為“躺平設計家(上海)科技有限公司”,原來由居然之家董事長汪林朋擔任的法人代表,也變更為阿里巴巴副總裁湯興。同時,阿里巴巴以60%的持股成為了控股方。

  這一悄然而行的工商變更,隨后掀開了中國家居設計工具免費的新時代。

  改變家居行業,為何要從設計切入?

  在家居生態中,設計是關鍵的核心環節之一。這是被宜家驗證過的真理——廉價的木材、塑料、金屬、紡織品等等,經過宜家、精妙科學的設計,被賦予了有趣的靈魂。

設計,是家居行業的核心

  而在中國市場,千篇一律的家居擺設也已OUT了,一屋一型、一人一Style的定制化家居,漸成主流。艾瑞咨詢的一項調研顯示,2018年有過裝修或購買過家居的人群中,70后、80后、90后群體購買定制家居的比例分別為47.3%、62%、74.7%。

  順應大勢,躺平設計家在9月底應勢上線。

  躺平設計家的角色,是阿里巴巴電商生態的官方家裝家居設計平臺,提供免費的專業工具和渲染服務,推動家居設計全流程數字化。

  雖然躺平設計家是從免費設計切入,但其圖謀的卻是整個家居行業全鏈路的打通。

  阿里的家居棋盤

  以躺平設計家為切口,阿里在5萬億的大家居行業,要下盤大棋,它手里到底有哪些棋子?

  首先,自然是用戶和流量。

  截至9月30日,阿里在中國零售市場的移動月活用戶達到了7.85億,年度活躍消費者則增長至6.93億,可以說,中國有裝修需求的業主,都聚攏在阿里電商平臺,可以一攬子的引流到“躺平”。

  其次,作為最大的線上家居平臺,阿里打通了從內容到交易的閉環。

  有了龐大的基礎流量,阿里還在構建家居行業的細分流量場——“躺平”頻道和躺平App。

阿里巴巴副總裁湯興

  “躺平頻道這半年增長很快,我們未來希望把家居行業的交易節點、履約節點、用戶需要的信息和內容集中在整個’躺平’的線上的場里去,讓用戶可以在線上去看到所有的內容、去了解所有的履約信息、去享受到所有的服務?!睖d說。

  承接流量轉化的“躺平”官方店,也在淘寶上線,“我們開店的目的,是希望在線上為品牌、為我們的工廠、為我們的優良商品,以場景化導購的方式實現跨品牌、跨品類的引流,通過入駐設計師、達人、裝配師,引入整個阿里的電商體系,讓用戶可以觸達更多的商品?!睖d介紹。

  此外,與躺平合作的線下門店也在陸續開業中。躺平目前在青島開設了全屋定制試點店,據湯興介紹,躺平計劃全屋定制產品的甲醛釋放量較國標降低60%,交付周期20天,成本降低33%。

  其三,阿里對家居行業投入累計達到百億級別,要對家居行業進行系統的數字化升級,而非像市場上諸多玩家,固步自封于某一環節。

  在內部,阿里陸續上線了一站式筑家平臺淘寶極有家、生活方式品牌淘寶心選、家裝物流安裝服務平臺喵師傅等等。

  而在外部,阿里先后戰略投資兩大家居龍頭居然之家和紅星美凱龍、家裝后服務平臺神工007、匠多多、三維家等等。

  繁華亂入眼的布局,是因為要重塑家居行業,必須對其進行全鏈路的數字化升級。

  定位于商業操作系統的阿里,要讓受困于“流量饑渴癥”的家居行業“躺平”,低成本獲客,數字化升級,不再有難做的生意;讓如履薄冰的業主們“躺平”,不用再擔心踩坑,不再有難搞的裝修;讓設計師們“躺平”,成為連接業主和家居企業的橋梁,等等。

  七八十年,宜家曾經改變了全球的家居行業,或許,這一次輪到阿里了,以不同的方式——封閉的宜家自營開店,開放的阿里平臺謀局。

「復式裝修」